Presentatie van Erik van Heeswijk, van CEO Clever Lions, voorheen hoofdredacteur VPRO digitaal, regionale omroepen congres Roosdagen 2016
Elk jaar wordt de wereld van de omroep een stuk minder overzichtelijk; hoe kan een omroep nog effectief zijn met al die kanalen, doelgroepen en onderwerpen? Hoe ziet in die nieuwe wereld goede content-productie eruit en welke prominente rol spelen data daarin? Welke data-tools zijn er en hoe kan je die inzetten? Een zoektocht naar de ontwikkeling van een TomTom die ingezet kan worden bij het volgen en vermarkten van mediacontent.
“Datastrategie: hoe en waarmee analyseer je je data van je producten en wat doe je ermee?
In een video waarin House of Cards producer Dana Brunetti lineaire tv vrijwel dood verklaart, op evenementen en sport tv na. Dat geloof ik dus niet. Lineaire tv is nog steeds gewoon groot. In 2015 is het gedaald voor het eerst, met 5%.
Bestaat lineaire tv over 20 jaar nog? Ik denk het wel. Er is wel iets aan de hand. Lineaire tv ligt onder vuur. Wat doen we met dit gegeven? Een voorbeeld. ENZO Knol de succesvolle vlogger op YouTube. Elke dag zet hij om precies 16.00 uur (als jeugd al enige tijd thuis is van school en wifi beschikbaar is) een vlog-filmpje online en om 19.00 uur (als het huiswerk klaar is en er gegeten is) een game. Jongeren kijken via wifi, niet via duur G3 of G4 netwerk. Hij creëert op die vaste tijdstippen een soort klein event. Jongeren delen dat met elkaar via Facebook of Instagram. Knol denkt in ‘kanalen’ in ‘devices’. Een soort lineaire YouTube.
Als je videofilmpje deelt, dan wordt er direct ook door YouTube een playlist aangemaakt (standaard aangevinkt). ‘Share with playlist starting’. Daar zit een wereld achter. YouTube wil niet zo zeer dat je video’s deelt, ze hebben kijkers zat. Wat YouTube wil is de kijktijd verlengen. Als je een video kijkt, start er na afloop een nieuwe en daarna weer een. YouTube denkt meer lineaire-tv dan tv-mensen zelf. Die eerste 7 seconden, raadt YouTube aan, om heel prikkelend te zijn zodat kijkers blijven hangen.
Wat is ons (tv, krant) probleem?
We zenden uit (krant komt in brievenbus). Vervolgens gaan we het online-programma opknippen, die fragmentjes distribueren we via allerlei kanalen (YouTube, FB etc.). Dat heeft bepaald effect op de marketingwaarde. Maar… over het algemeen ervaart de gebruiker dat niet als een hele rijke ervaring. Je verleidt de gebruiker met een fragmentje om het hele programma te bekijken. Je trekt steeds aan hem/haar. We hebben nooit gevraagd aan gebruikers wat ze op die kanalen willen of verwachten. We gooien het erop en hopen dat het effect heeft. Geen omnichannel idee steekt daarachter.
Halffabricaat
Wat zie ik wel werken? Je content als halffabricaat. Die kanalen (YouTube, FB etc.) eisen allemaal een eigen aanpak en een eigen vorm. Het verhaal blijft overeind, je moet wel weten hoe dat verhaal zich gedraagt in die andere omgeving van YouTube, FB, Instagram. Aan het verhaal, het substraat (de kern in termen van Aristoteles) wordt iets toegevoegd een vorm. Je moet weten welke ervaring de gebruiker heeft. Liked die het of niet, herhaalt die het, zet die de volumeknop harder? Die data moet je verzamelen en bekijken. Je wil weten hoe het bij de gebruiker overkomt. Omnichannel-denken: het gaat erom dat de gebruiker de optimale ervaring krijgt via dat specifieke kanaal. Dat zie ik bij de nieuwe kanalen gebeuren. Vine, Buzzfeed. Nagaan wat doe je. Afvragen of je dingen af moet stoten? Je maakt content en daarna ga je die content plannen via de verschillende kanalen. Wat doe je waar. En vervolgens moet je snappen wat die gebruiker daarmee doet.
We hebben klanten met heel veel verschillende devices, mobiele telefoon, tablet, pc, kranten, tv. Mensen gebruiken die door de dag heen op verschillende locaties. In de trein, op kantoor, op school. En volgen vaak een merk, of beperkt aantal merken (minder dan vaak gedacht wordt).
De groep gebruikers die altijd online is en vaak op verschillende devices tegelijk of na elkaar, die groep wordt groter en groter. Eerst was er FB, Twitter en YouTube maar tegenwoordig zitten gebruikers op zoveel verschillende kanalen: Pinterest, Snapchat, Periscope, Instagram, Vine. Het is niet meer te doen. Ik had zelf, toen we met die serie Beagle bij de VPRO bezig waren (waar we met 24 verschillende doelgroepen op verschillende kanalen bezig waren) nooit het gevoel dat we het in de greep hadden. Dat is de reden waarom ik bij de VPRO gestopt ben en met Clever Lions gestart ben. Ik kreeg allerlei data op mijn bureau, maar het waren allemaal cijfers van gister waar ik eigenlijk niks mee kon op het moment van publiceren.
Je hebt iemand nodig, een multi channel-manager, die weet wat je, hoe en waar het beste je halffabricaat op zet. Je moet iemand hebben die snapt hoe het werkt op FB, Snapchat en Pinterest. Een mooi voorbeeld is Bart’s Fish Tales van de Nederlandse kok Bart van Olphen met recepten voor verschillende gerechten. Hij heeft een kookprogrammaatje en elk programma duurt zo’n 30 seconden. (Tasty van Buzzfeed is een nog sneller kookprogrammaatje).
Sticky content maken, waarbij je mensen naar jou trekt, dat is voorbij. Gebruikers willen dat je naar de gebruikers gaat. Daar waar ze zijn. Als je me wil, kom me daar dan bedienen (op FB, YouTube etc.). Ik ben de magneet, alles draait om mij, niet om jou.
Je kan 3 soorten content onderscheiden: hygiene content dat is content waarvan verwacht wordt dat je dat brengt bijvoorbeeld de sportuitslagen, ook al heeft je club verloren. Content waar je niet om heen komt. Dan heb je hub content, dat is voor gebruikers die al een beetje aan je gelinkt zijn. Die gebruikers bedien je met jouw verhaal met iets meer duiding. Dat is waar redacties de meeste tijd aan besteden. Wat de meeste redacties missen is de high-tune content Hero. De evenementen als carnaval of onderzoeksjournalistiek waar een verhaal goed wordt uitgediept. Die zijn bedoeld om mensen naar je toe te krijgen. Om ze door de ruis heen te trekken.
Het publiek kan je niet meer blijven bedienen met hygiene content alleen. Je moet ze aan je binden met meer. Daar gaat het om. Je community groeit door hup content, flink uit te pakken met een evenement een onthullende publicatie.
Hoe bereik je een grote menigte? Drie manieren: 1. Je zendt een programma uit, broadcasting (megafoon) 2. Personaliseren van boodschappen (aanspreken, duurt langer, maar je bereikt een menigte) 3. Gebruikers jouw boodschap aan elkaar laten doorgeven, fluisterketting, viral.
Voetbal International had een shop. Er zijn wel steeds meer vrouwen die belangstelling hebben voor voetbal maar het zijn toch vooral mannen. VI segmenteerde de doelgroep en richtte zich vooral op mannen. Maar wat bleek. Ze zagen afwijkend klikgedrag. Het bleken vooral vrouwen te zijn die in de shop kochten. VI bood daarop inspelend als het mandje leeg was een happiness-weekend aan. Kortom je gut feeling kan er soms behoorlijk naast zitten. Dat betekent dat je door moet meten wat je doet.
Buzzfeed laat zich volledig leiden door data-meting. Dat levert vreselijke content op, maar Buzzfeed maakt ook steeds meer onderzoekjournalistiek. Buzzfeed heeft ontdekt dat sharing maar ten dele wat te maken heeft met content. Ze zijn helemaal gericht hoe krijg ik het shareble. Sharing heeft de helft met content te maken. Ik deel met een vriend wat anders dan met mijn vrouw of mijn zoon. Het heeft te maken met de relatie tussen A en B.
Buzzfeed geeft die gevoelens bij delen ook weer: LOL, WTF etc.
Je stelt eerst vast je KPI, key performance indicators, wat wil je bereiken. Welke verhalen horen daarbij (detection) en vervolgens ga je die maken (productie) en distribueren. Dan ga je meten wat de resultaten zijn. Iedereen heeft data. Te veel data vaak waar je niks mee doet. Ga eens bij je organisatie na welke beslissingen genomen zijn op grond van die data. Als het stil is gebleven. Gooi ze dan weg, die data. Data zijn alleen belangrijk als het ondersteunt waarmee je bezig bent. Doelgerichte data, data waar je mee kan werken als je met je verhaal bezig bent, daar heb je wat aan.
The marketing funnel. Je hebt een potentieel publiek, dat je moet verleiden tot een bezoek. Dus ga je hero-content maken, vervolgens probeer je de bezoeker aan het lijntje te houden met andere content, en probeert ze lid te maken en ambassadeur (loyalty).
De TomTom voor journalisten
Data zijn saai. Je moet ze leuker maken De meeste redacties hebben geen boodschap aan al die data. Lever data zodanig aan zoals je content aanlevert voor een specifiek kanaal. Stem ze af op de gebruikers. Dat is mijn missie. Je moet er wat mee kunnen.
Data moeten:
- Over alle kanalen gaan niet alleen je website, maar alle platforms
- Real time, dus niet van gister of vorige week (is ook belangrijk, maar je moet data hebben om te gebruiken op het moment dat je er mee bezig bent)
- Cultuur veranderen, op grond waarvan je beslissingen neemt
- Anders worden gepresenteerd, toegankelijker.
Zoals de TomTom je real time de wegwijst naar je eindbestemming, zo moeten de data ook jouw verhaal de wegwijzen welke afslag (kanaal) je moet nemen voor elke tussenbestemming. Waarom hebben we dit niet voor content-industrie?
Wat vaak gebeurd is content dumping. Gewoon alles direct op alle kanalen zetten. Is dat verstandig? Kan je misschien beter even wachten tot de volgende dag? Vara-redacteur bij Pauw-Witteman bracht het bioritme van kijkers/gebruikers in kaart en hield er rekening mee. De meeste activiteit op de verschillende kanalen vond plaats rond 11 uur ’s avonds, het tijdstip van de tv-uitzending. Gebruikers twitterden erover etc. Dus bedacht hij om van zijn redactie een avondredactie te maken. Het effect was een verhoogde activiteit en bovendien met een doorgaand effect door de dag heen. Dat was opmerkelijk en niet direct verwacht. Toen ik dat effect zag (35% meer bereik), wist ik dat we dit moeten doen. Zo’n effect met zo’n kleine maatregel, daar moeten we wat mee.
Je moet er meer als een dirigent in staan, iemand die zijn eigen producten zodanig dirigeert dat het bij de gebruikers in de juiste vorm aankomt en niet als de architect die zijn gebouw gebouwd heeft en het volgende neer zet.
Tools waarbij je kan nagaan hoe het product het doet en of en hoe er gereageerd wordt op twitter, FB, Instagram etc. En je geattendeerd wordt of je er wat mee moet doen. Ook als je verhaal het goed doet, kan je een aanbeveling krijgen om een update te maken over dat onderwerp en de tool checkt dat de belangstelling voor het thema nog lang niet voorbij is. Dat is de nabije toekomst: een tool (een robotje of hoe je het noemen wil) die je vertelt: zou je niet wat verder in dit thema duiken of een poll op zetten hierover?
Smart Octo wijst de weg waar en wanneer je je verhaal op de verschillende platforms kan uitserveren
Smart Octo heet deze tool die nu bij BN/de Stem draait. De tips die de Smart Octo verstrekt is gericht op jouw doelstelling (KPI). De redactie moet dus vragen beantwoorden als: wat vind je belangrijk 100 views op je site, het aantal abonnementen of 3 Facebook comments. Je moet je strategie blootgeven, daarop wordt Smart Octo op afgestemd. Zo kan je ook een aantal verschillende koppen boven een artikel testen en kijken wat is de goede versie. Mediabedrijven maken vaak te veel content, als er maar 150 artikelen op een dag geproduceerd worden. Ze kijken te weinig naar hoe je de artikelen op de juiste manier uitserveert.
Een leuke presentatie van Erik van Heeswijk is hier te zien: VRT-presentatie en aansluitend daarop is deze link interessant: het nieuwe tv-kanaal VRT on demand: Bhaalu
spinhof 